Abstrakt: | Niniejsza praca stanowi próbę opisu strategii perswazyjnych wykorzystywanych
w polskich i angielskich reklamach radiowych, opisu sporządzonego za pomocą narzędzi
badawczych z zakresu klasycznej pragmatyki językowej. Z jednej strony można
ją potraktować jako pragmatyczną analizę konkretnej odmiany tekstu, z drugiej zaś
— jako studium porównawcze, mające na celu uchwycenie najważniejszych różnic
występujących pomiędzy reklamami angielskimi i polskimi.
Rozdział I poświęcono prezentacji literatury, zawierającej pozycje podobne zarówno
pod względem przedmiotu, jak i metod badawczych do prac przedstawionych
w następnych rozdziałach: G. Leecha English in Advertising (1966), M. Geisa The
Language of Television Advertising (1982), K. Tanaki Advertising Language (1994),
G. Myersa Words in Ads (1994), G. Cooka The Discourse of Advertising, a z rodzimych
opracowań — książka J. Bralczyka Język na sprzedaż (1996).
W rozdziale II zamieszczono krótką historię reklamy. To spojrzenie w przeszłość
zostało podyktowane chęcią ukazania źródeł tego tak powszechnego dziś zjawiska oraz
prześledzenia zmian, jakim reklama podlegała w trakcie swojego rozwoju. W jej uwarunkowaniach
historycznych odnajdujemy przyczyny wielu współczesnych tendencji,
takich jak skrótowość komunikatów reklamowych czy użycie pewnych określonych
konstrukcji składniowych, oraz obserwujemy genezę różnorodności form stosowanych
współcześnie w reklamie.
Dwa pierwsze rozdziały stanowią wprowadzenie do zasadniczej części rozprawy,
którą rozpoczyna rozdział III. Zawiera on próbę zdefiniowania reklamy jako osobnego
gatunku oraz wyodrębnienia jej charakterystycznych cech, wyróżniając język reklamy
spośród innych typów wypowiedzi, a także ustalenia dotyczące materiału i metod
badawczych.
Rozdział IV jest poświęcony wykorzystaniu wyrażeń indeksykalnych w reklamie.
Najwięcej można tu powiedzieć o deiksie osobowej, w pewien charakterystyczny sposób
kodującej role nadawcy i odbiorcy komunikatu reklamowego. Zauważono na przykład
tendencję do unikania przez nadawcę reklamy mówienia o sobie w pierwszej osobie,
preferowana jest zaś prezentacja producenta przez osoby trzecie. Reklamy angielskie
są bardziej bezpośrednie od polskich w tym sensie, że bardzo często namawiają
odbiorcę do podjęcia pewnych określonych działań, podczas gdy reklamy polskie nastawione są bardziej na zrobienie wrażenia i rzadziej namawiają nas do jakichś
czynów, a tym samym rzadziej się do nas zwracają.
W rozdziale V autor zajmuje się perswazyjnym zastosowaniem presupozycji
w reklamie. Po zbadaniu korpusu danych okazało się, że do najważniejszych zadań
presupozycji należą: wstępna selekcja odbiorców danego komunikatu, perswazja za
pomocą grzeczności i pochlebstw oraz pseudohipnotyczne sugerowanie pewnych
postaw i poglądów. Pewną niespodzianką było to, że presupozycja nie należy do
ulubionych strategii perswazyjnych stosowanych przez nadawców reklam.
Znaczeniu implikatury i ukrytych znaczeń w perswazyjnym oddziaływaniu reklamy
poświęcono szósty, najdłuższy rozdział rozprawy. Analiza oparta jest na dwóch,
najbardziej chyba znanych teoriach próbujących wyjaśnić mechanizmy powstawania
implikatury: „regule kooperacji” Grice’a (1975) oraz związanych z nią maksymach
konwersacyjnych oraz teoriach relewancji Sperbera i Wilsona (1986). Uciekanie się
nadawców reklamy do ukrywania pewnych komunikatów i sugestii w implikaturze ma
wiele przyczyn. Wiąże się to często z kwestiami dotyczącymi prawdy i fałszu oraz ich
prawnymi uwarunkowaniami, możliwościami różnorakiego oddziaływania na różnych
odbiorców, koniecznością maskowania asocjacji z prymitywnymi instynktami odbiorców,
a w szczególności z aluzyjnym traktowaniem seksu, potrzebą wytworzenia iluzyjnej
zażyłości z odbiorcą oraz z otwarciem sobie drogi do jego emocjonalnych reakcji,
z pominięciem racjonalnego filtra bodźców.
W rozdziale VII przedstawiono analizę reklam na podstawie teorii aktów mowy.
Jeżeli przyjmiemy, że reklama jest pewnym szczególnym rodzajem „wydarzenia mownego”
(speech event), rozpoznawalnym kontekstualnie jako taki a nie inny typ wypowiedzi,
można wnioskować, że napotkamy w nim pewne konkretne typy aktów mowy,
najczęściej o pośrednim charakterze. W analizowanych reklamach znajdujemy więc
takie akty mowy, jak ogłoszenia, deklaracje, oferty, obietnice, apele, ostrzeżenia oraz
życzenia. Występowanie właśnie tych aktów mownych jest motywowane ich perswazyjną
funkcją, a sam cel reklamy niejako wyznacza siłę illokucyjną, na podstawie której
zostały tu one sklasyfikowane.
Rozdział VIII, ostatni, jest bardziej wnikliwym studium czterech wybranych reklam,
w których autor próbuje ukazać współgranie różnych występujących w nich
strategii ukierunkowanych na wypracowanie ich potencjału perswazyjnego. Ponieważ
poprzednie rozdziały w nieco sztuczny sposób skupiały się na wybranych elementach
reklam w ramach zastosowania narzędzi badawczych, rozdział VIII niejako rekompensuje
tę fragmentaryczność opisu, ukazując, w jaki sposób siła perswazyjna reklam
jest wypadkową wszystkich użytych w nich strategii. Uzupełnieniem książki jest dodatek
zawierający transkrypt wszystkich analizowanych w niej reklam. |