Skip navigation

Zastosuj identyfikator do podlinkowania lub zacytowania tej pozycji: http://hdl.handle.net/20.500.12128/10142
Tytuł: Deciphering radio commercials - a pragmatic perspective
Autor: Wojtaszek, Adam
Słowa kluczowe: język reklamy; reklama radiowa; radio commercials
Data wydania: 2002
Wydawca: Katowice : Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego
Abstrakt: Niniejsza praca stanowi próbę opisu strategii perswazyjnych wykorzystywanych w polskich i angielskich reklamach radiowych, opisu sporządzonego za pomocą narzędzi badawczych z zakresu klasycznej pragmatyki językowej. Z jednej strony można ją potraktować jako pragmatyczną analizę konkretnej odmiany tekstu, z drugiej zaś — jako studium porównawcze, mające na celu uchwycenie najważniejszych różnic występujących pomiędzy reklamami angielskimi i polskimi. Rozdział I poświęcono prezentacji literatury, zawierającej pozycje podobne zarówno pod względem przedmiotu, jak i metod badawczych do prac przedstawionych w następnych rozdziałach: G. Leecha English in Advertising (1966), M. Geisa The Language of Television Advertising (1982), K. Tanaki Advertising Language (1994), G. Myersa Words in Ads (1994), G. Cooka The Discourse of Advertising, a z rodzimych opracowań — książka J. Bralczyka Język na sprzedaż (1996). W rozdziale II zamieszczono krótką historię reklamy. To spojrzenie w przeszłość zostało podyktowane chęcią ukazania źródeł tego tak powszechnego dziś zjawiska oraz prześledzenia zmian, jakim reklama podlegała w trakcie swojego rozwoju. W jej uwarunkowaniach historycznych odnajdujemy przyczyny wielu współczesnych tendencji, takich jak skrótowość komunikatów reklamowych czy użycie pewnych określonych konstrukcji składniowych, oraz obserwujemy genezę różnorodności form stosowanych współcześnie w reklamie. Dwa pierwsze rozdziały stanowią wprowadzenie do zasadniczej części rozprawy, którą rozpoczyna rozdział III. Zawiera on próbę zdefiniowania reklamy jako osobnego gatunku oraz wyodrębnienia jej charakterystycznych cech, wyróżniając język reklamy spośród innych typów wypowiedzi, a także ustalenia dotyczące materiału i metod badawczych. Rozdział IV jest poświęcony wykorzystaniu wyrażeń indeksykalnych w reklamie. Najwięcej można tu powiedzieć o deiksie osobowej, w pewien charakterystyczny sposób kodującej role nadawcy i odbiorcy komunikatu reklamowego. Zauważono na przykład tendencję do unikania przez nadawcę reklamy mówienia o sobie w pierwszej osobie, preferowana jest zaś prezentacja producenta przez osoby trzecie. Reklamy angielskie są bardziej bezpośrednie od polskich w tym sensie, że bardzo często namawiają odbiorcę do podjęcia pewnych określonych działań, podczas gdy reklamy polskie nastawione są bardziej na zrobienie wrażenia i rzadziej namawiają nas do jakichś czynów, a tym samym rzadziej się do nas zwracają. W rozdziale V autor zajmuje się perswazyjnym zastosowaniem presupozycji w reklamie. Po zbadaniu korpusu danych okazało się, że do najważniejszych zadań presupozycji należą: wstępna selekcja odbiorców danego komunikatu, perswazja za pomocą grzeczności i pochlebstw oraz pseudohipnotyczne sugerowanie pewnych postaw i poglądów. Pewną niespodzianką było to, że presupozycja nie należy do ulubionych strategii perswazyjnych stosowanych przez nadawców reklam. Znaczeniu implikatury i ukrytych znaczeń w perswazyjnym oddziaływaniu reklamy poświęcono szósty, najdłuższy rozdział rozprawy. Analiza oparta jest na dwóch, najbardziej chyba znanych teoriach próbujących wyjaśnić mechanizmy powstawania implikatury: „regule kooperacji” Grice’a (1975) oraz związanych z nią maksymach konwersacyjnych oraz teoriach relewancji Sperbera i Wilsona (1986). Uciekanie się nadawców reklamy do ukrywania pewnych komunikatów i sugestii w implikaturze ma wiele przyczyn. Wiąże się to często z kwestiami dotyczącymi prawdy i fałszu oraz ich prawnymi uwarunkowaniami, możliwościami różnorakiego oddziaływania na różnych odbiorców, koniecznością maskowania asocjacji z prymitywnymi instynktami odbiorców, a w szczególności z aluzyjnym traktowaniem seksu, potrzebą wytworzenia iluzyjnej zażyłości z odbiorcą oraz z otwarciem sobie drogi do jego emocjonalnych reakcji, z pominięciem racjonalnego filtra bodźców. W rozdziale VII przedstawiono analizę reklam na podstawie teorii aktów mowy. Jeżeli przyjmiemy, że reklama jest pewnym szczególnym rodzajem „wydarzenia mownego” (speech event), rozpoznawalnym kontekstualnie jako taki a nie inny typ wypowiedzi, można wnioskować, że napotkamy w nim pewne konkretne typy aktów mowy, najczęściej o pośrednim charakterze. W analizowanych reklamach znajdujemy więc takie akty mowy, jak ogłoszenia, deklaracje, oferty, obietnice, apele, ostrzeżenia oraz życzenia. Występowanie właśnie tych aktów mownych jest motywowane ich perswazyjną funkcją, a sam cel reklamy niejako wyznacza siłę illokucyjną, na podstawie której zostały tu one sklasyfikowane. Rozdział VIII, ostatni, jest bardziej wnikliwym studium czterech wybranych reklam, w których autor próbuje ukazać współgranie różnych występujących w nich strategii ukierunkowanych na wypracowanie ich potencjału perswazyjnego. Ponieważ poprzednie rozdziały w nieco sztuczny sposób skupiały się na wybranych elementach reklam w ramach zastosowania narzędzi badawczych, rozdział VIII niejako rekompensuje tę fragmentaryczność opisu, ukazując, w jaki sposób siła perswazyjna reklam jest wypadkową wszystkich użytych w nich strategii. Uzupełnieniem książki jest dodatek zawierający transkrypt wszystkich analizowanych w niej reklam.
URI: http://hdl.handle.net/20.500.12128/10142
ISBN: 8322611692
Pojawia się w kolekcji:Książki/rozdziały (W.Hum.)

Pliki tej pozycji:
Plik Opis RozmiarFormat 
Wojtaszek_Deciphering_radio_commercials.pdf11,58 MBAdobe PDFPrzejrzyj / Otwórz
Pokaż pełny rekord


Uznanie autorstwa - użycie niekomercyjne, bez utworów zależnych 3.0 Polska Creative Commons Creative Commons