Konstrukcja komunikatu storytellingowego a skuteczna opowieść marki na przykładzie kampanii "Never Alone" firmy Guinness

Abstract

Storytelling to narzędzie, po które marki w swojej komunikacji z odbiorcami sięgają coraz częściej. Analizując opowieści proponowane przez największe brandy, można dostrzec, że powtarzają się w nich pewne elementy, i na tej podstawie określić konstrukcję komunikatu storytellingowego. Celem niniejszej pracy jest wyznaczenie punktów stałych opowieści, określenie ich wpływu na skuteczność kampanii storytellingowej, a następnie odnalezienie ich w kampanii „Never Alone” fi rmy Guinness i ewaluacja wykorzystanego w niej komunikatu. Koncepcja: realizacji tego celu posłuży przywołanie przykładów komunikatów, z których czerpać można inspiracje do budowy treści storytellingowych, a także badanie mające stwierdzić skalę zmian wywołanych przez opowieść przedstawioną według przyjętych założeń. Wnioski: omawiana w niniejszej pracy konstrukcja komunikatu storytellingowego pojawia się w licznych produkcjach uznawanych za przykładowe w swojej dziedzinie, także w kampanii „Never Alone”. Przeprowadzone badanie dowiodło, że cele tej kampanii, postawione przed nią przez nadawcę, zostały zrealizowane w pewnym zakresie. Wartość poznawcza: zestawiając praktyczne przykłady storytellingu z tezami naukowymi, można ocenić efektywność konstrukcji komunikatu storytellingowego w kontekście ewaluacji samego komunikatu. Ponadto można określić założenia, których przyjęcie zwiększy prawdopodobieństwo skuteczności przygotowywanych opowiadań. Otrzymane wyniki wskazują na ciekawą rozbieżność pomiędzy odbiorem komunikatu a jego przełożeniem na konkretne zachowania adresatów. Zestawiając wyniki badań z danymi rynkowymi, można wyselekcjonować grupę zmiennych, bez których nawet najlepiej skonstruowana opowieść storytellingowa nie odniesie sukcesu biznesowego.