Kulturowe kody reklamy : świat znaczeń w reklamie z perspektywy socjalizacji

Abstract

Założeniem publikacji jest rekonstrukcja socjalizacyjnej oferty reklamy. Podjęcie tego tematu wiąże się ze współczesnymi przeobrażeniami kulturowymi i wynika z obserwacji, że obecnie procesowi wchodzenia jednostki do społeczeństwa coraz częściej towarzyszą media, a także z uznania, że w dzisiejszym świecie ogromną rolę - jako transfer wiedzy ogólnospołecznej - odgrywa reklama. Te dwa pojęcia - socjalizacja i reklama - są przedmiotem opisu w części teoretycznej pracy. Telewizja okazuje się istotną agendą socjalizacji, na co wskazują badania, z których wynika, że przeciętne dziecko przedszkolne spędza na jej oglądaniu nawet do trzech godzin dziennie. Najmłodsi widzowie bardzo lubią oglądać reklamy, a przy tym stanowią audytorium niezwykle chłonne i przedłużają byt komercyjnych komunikatów, czerpiąc z nich inspirację do zabaw i dziecięcego folkloru. Aby ocenić socjalizacyjny potencjał reklamy, badaniu poddaję spoty reklamowe emitowane na kanale TVP ABC. Dzieci, jako adresaci bajek, stają się tutaj bowiem samoistnie odbiorcami wielu przekazów reklamowych. Budząca żywe zainteresowanie dzieci reklama może potencjalnie kształtować obraz świata najmłodszych widzów, przekazując wiedzę o produktach, ale też o wartościach, stereotypach czy rolach społecznych. W ten sposób reklamowe konceptualizacje rzeczywistości mogą być internalizowane przez dziecięcych odbiorców. Reklama, będąc przekazem multikodowym, polisemiotycznym, wymaga także wielowymiarowego opisu. Zgromadzony materiał porządkuję za pomocą analizy zawartości - odnosząc się do kategorii reklamowanych produktów, a także do propagowanych w spotach wartości i ról społecznych, w jakich obsadzani zostają bohaterowie reklam. Następnie przyglądam się bliżej wybranym przekazom reklamowym i dokonuję ich analizy semiologicznej, co pozwala na uchwycenie tego, w jaki sposób pojedyncze spoty w warstwie fabularnej reprodukują zastany porządek społeczny i w jaki sposób go modyfikują. Wreszcie badaniu poddaję teksty mówione reklam i - podpierając się koncepcją lubelskiej szkoły etnolingwistycznej - usiłuję odtworzyć wyłaniający się z nich językowy obraz świata. Rekonstrukcja socjalizacyjnej oferty reklamy pokazuje, że reklama zrównuje odbiorcę dziecięcego z dorosłym, przedstawiając świat pokonsumpcji, w którym marzenia realizuje się dzięki pożyczkom. Obraz ról społecznych przepełniają stereotypy, pojawiają się jednakże elementy zmian, tj. ojcowie zajmujący się dziećmi czy aktywne kobiece bohaterki ukazywane poza domem. Z tekstów reklam wyłaniają się trzy pragmatyczne płaszczyzny: PŁASZCZYZNA KONSUMPCJI, PŁASZCZYZNA NIEOGRANICZONYCH MOŻLIWOŚCI oraz PŁASZCZYZNA EGZYSTENCJI. Dziecko dowiaduje się z tekstów reklam, że „nowy jest lepszy”, że może robić w życiu, co tylko chce, a także, że życie nieodłącznie wiąże się z pieniędzmi, natomiast dom i rodzina są to światy i wartości rozłączne.